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销量爆跌 韩系车为啥卖不动了?

2017-04-17 06:00作者:CarTech车技7615970
声明:本文由说客作者撰写,观点仅代表个人,不代表汽车之家。文中部分图片来自于网络,感谢原作者。
[导读]一向具有性价比优势的韩系品牌为何突然遭遇滑铁卢?难道都是“萨德”惹的祸吗?

近日,3月车市销量数据纷纷出炉,在各大品牌群雄争霸格局下,居然出现了冰火两重天的情景,一方面是日系车四大品牌(丰田、本田、日产、马自达)的全面回暖,全线产品都呈现出火爆的销售景象;另一方面则是韩系车出现断崖式暴跌,销售业绩和市场份额纷纷下滑,3月韩系品牌的现代和起亚共销售7.2万辆新车,同比减少52.2%,即使放在整个一季度来看,韩系市场份额同比仍下滑严重。一向具有性价比优势的韩系品牌为何突然遭遇滑铁卢?难道都是“萨德”惹的祸吗?

其实,在国内车市呈现出整体增长的情况下,为何日系能够找到市场感觉,逐渐回暖,而韩系却出现断崖式下跌的情况?显然,这并不是一个“萨德”能够完全解释的,日系与韩系此消彼长的背后到底有怎样的真实原因?

日系品牌连续发力,蚕食细分市场

日系车在经过几年的盘整之后,大力进行产品系列的升级换代,市场销售形势逐渐回暖,3月份日系品牌整体销量达到了37.87万辆,仅比德系少1.31万辆居于第二阵营的位置。3月份日系四大品牌都有不错的表现——丰田卡罗拉月销量再创新高达到3.11万辆,如果算上兄弟车型雷凌以及各自的混动版本,卡罗拉的表现对得起“世界神车”的称号。

本田思域投放市场之后迅速卖疯,3月同比销售增长达到292.1%,全国各4S一直存在着订单积压,加价提车的现象,简直是一车难求;雅阁3月销售1.32万辆,销量比迈腾/帕萨特略少,销量位列B级车第三位,毫不客气地与这两位B级标杆车型掰起手腕。

日产继续保持着轩逸在细分市场中的领先能力,3月3.39万辆的成绩比卡罗拉还好,占据着轿车销量排行榜第三名;马自达3月销量同比增加20.9%,达到23,635辆,创下3月单月销量最高纪录,全新昂克赛拉升级GVC加速度矢量控制系统(G-Vectoring Control),提升了产品竞争实力,此外一汽马自达旗下个性鲜明的CX-4深受年轻人喜爱,3月销量为5953辆,环比增长41%,一汽马自达一季度总销量达3万辆,同比增长98%,迅速扭转了此前的低迷状态。

支撑日系车回暖的原因一是新车的大力投放,如全新思域、新奇骏、昂克赛拉等产品大大增强了实力;二是如卡罗拉等老款车型也在加大促销力度,大部分区域终端优惠幅度已达到1.2万以上,产品性价比得到了极大的提升;最后,日系加快了技术的升级换代速度,如丰田混动双擎、1.2T涡轮增压发动机、本田1.5T涡轮增压发动机的迅速投放使用,都引起了消费者的高度关注和认可。

与此同时,当同一市场中韩系车不断下滑,日系车也因此渔翁得利,不可否认其中有着间接的此消彼长的关系。但是,我们还是不能否认日系车的整体实力在加强,从一季度增长幅度来看,日系车的增幅明显大于其它任何车系。

韩系遭遇滑铁卢,冰冻三尺非一日之寒

韩系车两大品牌现代和起亚的表现,只能用“暴跌”来形容,下跌幅度分别为44.3%、68.8%。对于2016年刚刚完成114万销量,全年销量增幅为7.5%的北京现代来说,原本对2017年的发展寄予厚望,却突然被“萨德”系统事件的爆发所重创。

这次韩货抵制活动是从乐天百货首先开始的,但能够让国人对韩货丧失信心,恐怕还要跟“限韩令”、三星NOTE 7爆炸、朴槿惠受贿被捕等事件脱离不了关系,韩国国家和品牌形象早已被这些事件所透支,“萨德”系统事件只是一次集中的心理爆发,不仅仅是与“爱国”行为有关,雪上加霜的是国人对整个韩国品牌的认知开始趋于负面。

其实,韩系车为“萨德”系统事件付出沉重代价的背后,有着更为重要的原因,冰冻三尺非一日之寒,那就是韩系车整体产品力不足。与其说韩系车暴跌是萨德造成的,不如说萨德只是造成韩系车暴跌的导火索而已。

韩系双雄现代和起亚在国内市场上投放了非常全面的产品线组合,甚至还出现了四代同堂销售的伊兰特系列,但是始终摆脱不了定位尴尬的事实,品牌力偏弱。如B级车市场上,索纳塔与K5始终被消费者认知为“屌丝三宝”,只能靠较低的终端售价才能赢得市场,销量还被自家定位更低的名图、K4分流,成为冷门小众车型,无法形成品牌高端产品的号召力。

最火热的SUV市场上,无论是有ix25、ix35、途胜和胜达,还是KX3、KX5或最新投放的KX7,都没有取得与其它品牌的相对优势,往往靠比其它合资车系更低的价格来博取市场,这显然无法支撑起品牌形象以及形成品牌溢价能力,向来以“最廉价的合资车”形象示人,在自主品牌不断努力突破向上,合资廉价车型不断下压的背景下,韩系品牌很容易陷入到混战的泥沼中难以脱身,田忌赛马式的定价策略难以持续。

品牌建设原本就很薄弱的韩系,近几年也没有拿得出手如新思域、卡罗拉这样产品力很强的爆款车型,全新领动不温不火,全新途胜逐渐边缘化,起亚KX3已难挑大梁。之前采用多代同堂策略,看重外形设计而忽略技术革新,一味追求销量而忽视品牌建设,在自主强势崛起与日系回暖的双重冲击下,韩系竞争力正在被逐渐消磨。

法系双雄的前车之鉴历历在目,要想在如今成熟的国内市场上重新崛起,要么靠品牌感召力如JEEP,要么靠技术突破如两田,这两者之间显然韩系只能依靠后者。

韩系车为何产品力显得不足?

韩国汽车制造业起步较晚,与欧美日这样的汽车制造业传统强国相比,工业基础薄弱。

在全球汽车制造业的上游,比如在技术含量集中的车用自动变速器,三大品牌全部是来自德日的企业。而aisin和jatco又分别被丰田和日产控股。ZF的变速器则抢占了大部分纵置布局中高端车型市场。虽然现代目前也能够自行生产多款自动变速器,但也只是勉强跟随着日本和德国先进自动变速器前进的步伐。

【本田的8速DCT变速器】

与韩国车企形成鲜明对比的则是本田,本田虽然和现代一样坚持自行设计制造自动变速器,但其自动变速器无论是可靠性还是性能表现,都足以媲美一线自动变速器公司的产品,走在了行业的前端。

汽车电气部分,例如ECU,CAN-BUS,ESP,ABS等领域(利润相对整车更高),同样都是欧日美企业制霸,德国的大陆/西门子vdo/博世,法国的法雷奥,日本的电装(丰田控股),美国的德尔福等巨头,几乎瓜分掉了全球包括中国车在内的全部市场,已经形成良好的生态链条。韩国汽车制造业在这些关键领域拿不出能与欧美日企业相抗衡的产品,自己做不了的只能外购,这就成了帮人赚钱成本当然失去优势。

为什么丰田能够成为利润率最高的汽车企业?原因之一就是丰田对生态链中上游供应商的绝对控制力,能够在最低成本下实现最高的产品品质。在相同成本下,丰田这样的巨头可以造出品质更加优良的产品,是完全良性的生态循环,强者会变得越来越强。而销量,资源,技术,成本都不占优势的韩系品牌,机会越来越少。

小结

2016年现代和起亚在中国的销量分别占据全球总销量的23.5%和21.5%,这意味着中国市场销量下跌对韩系品牌来说非常严重。许多自主和日系的品牌还在大打“萨德营销”牌,为那些取消韩系车型订单的客户提供额外折扣优惠或者“爱国礼包”,用以抢夺韩系阵营的客户资源,这简直就是对已面临危机的韩系品牌进行“落井下石”。面对日系的全面回暖势头,这些年一直对标日系的现代和起亚,如果不拿出点“王炸”产品或新技术,恐怕是难以扭转当前的颓势,而未来的前景恐怕从此也会蒙上一层阴影。

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