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宝骏510,黑马逆袭的野心?

2017-02-17 06:00作者:童济仁2335350话题:宝骏SUV
声明:本文由说客作者撰写,观点仅代表个人,不代表汽车之家。文中部分图片来自于网络,感谢原作者。
[导读]2月20日,宝骏旗下首款小型SUV——宝骏510将正式上市,宝骏品牌借此又想传达出怎样的信号?

2016年下半年,我们撰文预测了20余款新车的价格,猜中了其中11款新车的准确定价区间,作为汽车圈最会“猜价格”的新媒体,进入2017年,我们给这个栏目起了个名字,叫《车价早知道》。

自2014年开始,宝骏品牌每年至少推出一款全新车型、开拓一个全新的市场。进入2016年,从宝骏310开始,这个“性价比之王”品牌,开始逐一攻入合资品牌萎缩的细分市场,即将上市的宝骏510,又把枪口对准了谁?

童济仁汽车评论  主笔丨上善若羽

宝骏逆袭的野心,从2016年9月开始,换了一种方式,从合资品牌萎缩的市场入手。

2017年1月,上市仅几个月的宝骏310,在A0小型车市场拿下了18,006辆的份额,这是合资品牌近几年销量萎缩最为严重的细分市场,作为一款全新产品,售价仅有大众Polo一半的宝骏310,上市四个月后,就在销量上赶超了大众Polo(17,796辆),成为国内卖得最多的A0级两厢小型车产品。

价格只有合资标杆车型的一半,我们把宝骏的这种优势,称为“超级性价比”。

2017年新春伊始,宝骏把鸡年的第一款全新车型,放在了欧美合资品牌市场份额逐年缩小,本土汽车品牌竞争激烈的A0小型SUV市场。这一次,宝骏能用510,复制去年310的奇迹吗?

不同于A0两厢车市场,SUV是增长的市场,但小型SUV增速和市场份额,没有紧凑型和中型SUV大,除了“超级性价比”之外,宝骏也在510身上,增加了“设计”这个加分项,第一次尝试并探索了“家族化”SUV的设计风格,虽然从最小的产品入手,但其设计风格,可能会影响到宝骏未来多款尺寸更大的全新SUV产品。

这个市场,竞争对手也变了,瑞风S3、哈弗H2、长安CS35等本土品牌小型SUV已经牢牢占领细分市场第一阵营,合资品牌中,除了日韩系有月销量过万的车型,欧美系为代表的昂科拉、创酷、Yeti和翼搏,市场份额在近两年持续萎缩。

▎宝骏现象:下沉的渠道+快速升级迭代的产品

在聊宝骏510之前,我们不妨先看看,宝骏是如何在两年内,奠定10万元内乘用车之王的江湖地位的。

10万以内的中低端市场,消费痛点更加务实,产品需求更加多样。本土品牌纯粹拼低价的策略,已经越来越难奏效。除了“低价”之外,产品本身良好的品质、精准的定位、庞大的渠道,都可能成为决定销量的重要原因。渠道是宝骏的传统优势,产品定位和根据消费者需求的不断调整,则成为宝骏的“加分优势”。

2014年,宝骏730的热销,改变了国内低端MPV的市场格局,让品牌和配置更好的“7座家用车”,成为微面消费升级的最大受益者;随后上市的宝骏560则挤进了热门的紧凑SUV市场,根据市场需求的变化快速调整,也是同级十分罕见的。宝骏的产品升级策略简单清晰,消费者喜欢什么,就加什么;消费者需要什么,就改什么,类似多连杆后悬这类大的变化,都成为了升级项目之一,效率之高,在国内没有竞争对手。

渠道上,上汽通用五菱去年将体验营销进行了升级,从“坐商”变为“行商”。无论是经销商还是销售员、企业领导都深入市场,将展厅前移到乡村地头,与用户谈心,听取用户对产品和服务的改进意见。通过掌握一手资料并快速反馈结果,消费者没有理由不买单。 

所以,宝骏510热销的第一步,是继承宝骏560在SUV市场的务实与厚道。

▎宝骏全新设计语言的“第一次尝试”

从荣威RX5到传祺GS8,设计改变产品命运,在2016年成为了行业的热门话题。

《童济仁汽车评论》曾与宝骏营销高层沟通过510的设计话题,对方表示过去宝骏的产品设计相对走中庸路线,以便实现最大范围的“用户审美覆盖”,而全新的510,则可以看做是全新设计语言的一次尝试,至于未来是否会成为“家族风格”,则有待市场的反馈。

对于一款小型SUV而言,宝骏510的外观和内饰设计,已经达到了合资品牌一流水平,原本“超级性价比”的优势基础上,全新的510多了“设计加分项”。

宝骏510与以往宝骏产品最大的不同,是外观辨识度非常高。特别是前脸方面,镀铬的大尺寸六边形进气格栅和LED日间行车灯组成的一体化设计,看起来十分凶悍,视觉横向张力很强。同时,宝骏510将前大灯组集成在了传统的“雾灯区域”,并采用了远近光一体式的设计,而外侧则是转向灯和卤素雾灯。

在此之前,SUV的分离式前大灯组设计有两个非常典型的案例,它们是斯柯达Yeti和Jeep自由光,市场对这种设计风格的接受度,还有待进一步检验。

在整车尺寸上,宝骏510长宽高分别为:4220/1740/1625(mm),轴距仅2550mm,相比同级别竞品,并无优势。但在侧面设计上,宝骏510的A柱和C柱均为黑色喷涂,采用了时下流行的悬浮式车顶设计,这也是很多小型SUV惯用的设计方法,通过这些细节的设计,让整车侧线看起来更加流畅、运动。

从外观上看,宝骏510车尾的识别度也不错,没有过多的线条修饰,显得圆润饱满,彰显了立体层次感。另外,类似马蹄形的尾灯组是尾部的点睛之笔。

▎出色的内饰品质+丰富的配置

与其它本土竞争对手相比,宝骏近两年推出的产品,在内饰做工品质、细节精致度方面,始终处于“相同价位”远远领先的水平。全新的宝骏510在内饰设计上,也进行了不同以往的大胆创新。大到黑橙混搭的内饰配色,小到按键、拨杆等,处处体现出比肩合资大厂的品质感。

“高配置”则是宝骏旗下车型一贯的优势,宝骏510也不例外,根据车型的不同,宝骏510提供了胎压监测、GPS导航、电动调节座椅、无钥匙进入/一键启动、全景天窗、倒车影像、前排侧气囊等配置。可以说,宝骏510是国内同价位(8万以下),综合配置最高的车型,没有之一。

唯一的遗憾是,上市初期,仍只配备手动挡产品。

动力部分,宝骏510前期将搭载一台1.5L自然吸气发动机(与宝骏730相同),最大功率112马力,峰值扭矩为147牛·米,传动系统仅匹配6速手动变速箱。悬架方面,新车采用的是前麦弗逊式独立和后扭力梁式非独立悬架。虽然这款车前期没有自动挡,但从宝骏以往的经验上看,“补齐”自动挡(或AMT)产品只是时间问题。

如果说,之前热销的560、730瞄准的是“五菱微面”升级用户需求的话,那么宝骏510个性化甚至有些大胆前卫的设计,又瞄准了哪一类消费者?《童济仁汽车评论》认为,无论310亦或510,所瞄准的用户更加年轻,他们家庭中的兄姐等长辈,可能是560/730的用户,310和510的用户更为年轻,但用车消费理念则有相似之处。

但从宝骏510的一系列营销预热宣传上看,宝骏似乎更希望,可以借助510的年轻化、个性化一些的设计,去争夺更富裕的二线城市市场份额。如果这个局面可以打开,对于宝骏将来冲击10万元以上的SUV和轿车市场,都是至关重要的一步。

▎“凶悍”的定价策略,凸显“超级性价比” 

宝骏510上市初期,将推出搭载1.5L+6MT动力总成的共计3款车型,其预售价区间为5.98-7.58万元。按照惯例,宝骏510最终的官方售价可能会略微下调,但幅度很小。相比尺寸更大的560,宝骏510依然保持了“性价比之王”的本色,同时与560之间也有一定的价格区间重叠,给潜在用户更多的选择余地。

从定价策略上看,宝骏510还是一贯的“凶狠”。而且,宝骏510的高配车型配置也足够丰富,最终完成产品序列之后(加入自动挡等),宝骏价格区间应该不会超过9万元,与宝骏560的价格区间,实现了最优的对接(宝骏510高配对接560中配)。

相比瑞风S3、哈弗H2、长安CS35国内Top5的本土品牌小型SUV,宝骏510入门车型的“眼球效应”明显,走量的中高配车型,错位竞争优势也很明显。2016年小型SUV销量TOP3均为本土品牌产品,价格区间基本在6.5-10万左右,份额超过55万辆/年。

《童济仁汽车评论》认为,宝骏510上市后,其主要目标,也是从目前销量前三的本土品牌小型SUV市场中,凭借性价比、产品品质和设计优势,直接抢夺市场份额。与两款热销的日系小型SUV(市场标杆)相比,宝骏510的价格体系,也仅有其一半左右。这与310杀入A0小型两厢车市场的方式,一模一样。

▎年轻化的510,宝骏打算买给谁?

目前,本土品牌小型SUV的主要受众群体集中在三、四线市场。这也是宝骏品牌历来重视的群众基础。国内三四线及以下的城市数量,占全国总城市数量的90%以上,但对于一般合资品牌而言,在这些市场的4S店布局,远低于一二线城市,三四线消费者选车购车不便、服务网点少是普遍的消费痛点,而宝骏品牌凭借庞大的销售网络,能够迅速形成差异化的渠道销售优势。 

另一组数据表明:三、四线城市购车价格总体低于发达城市,10万以下购车预算占据三成以上比例,“务实消费”是主流。宝骏510属于这一细分范畴,足够有诚意的价格与丰富的配置,都会成为快速打动潜在消费者的竞争优势。

如上图所示,翻看2016年小型SUV市场的销量数据,新增车型大部分都是本土品牌,而除了缤智、XR-V等少数日韩系车型外,欧美合资品牌在细分市场整体占比下降的趋势也已出现。合资品牌在小型SUV市场的萎缩,这是本土品牌的机会,也是宝骏510的机遇。

宝骏510“年轻、个性化”的设计风格,也符合这个细分市场的潮流趋势,例如本田缤智、XR-V等标杆合资车型,整体上都属于这类设计“年轻化、个性化”的产品,它们的成功经验,一定程度说明了国内新生代年轻消费人群的审美偏好。宝骏510能否让这个流行趋势进一步向三四线城市和乡镇市场普及?也需要在营销上有更多尝试和创新。

小结:

在合资品牌销量逐渐萎缩的市场,如A0级小型车、小型SUV等细分市场,宝骏310、510,甚至吉利远景X1等产品的不断出现,快速蚕食市场份额的这一趋势,未来是否会逐渐烧到合资品牌销量的主战场?如A级车和紧凑型SUV市场?这才是未来几年,合资品牌最大的苦恼,也是本土品牌优秀产品,最大的市场机会。

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